Quando pensiamo di avviare una nuova attività sono molteplici gli aspetti da tenere in considerazione, già soltanto nella prima fase di studio e ricerca.

Per costruire un format di pasticceria (ma non solo) di successo, bisogna affrontare una serie di punti fondamentali durante la cosiddetta Desk analysis.

Partendo dalla definizione del concept e dell’idea, passando per la fattibilità economica e la ricerca del Break Even Point, per arrivare poi allo studio del mercato e dei competitors diretti e indiretti.

A questo punto entra in gioco la fase di ricerca della potenziale location, durante la quale si delineano varie possibilità che dovranno tenere conto del nostro budget, delle necessità tecniche e di accessibilità, del target di riferimento e della richiesta e necessità del servizio che vorremmo offrire alla nostra potenziale clientela.

Una volta individuate le possibili location, possiamo procedere a quello che viene comunemente definito “geomarketing”: un’attenta analisi del territorio, dei flussi e degli “attori” presenti sul mercato, con un’offerta che possa essere direttamente o indirettamente assimilabile alla nostra e che si rivolga al nostro stesso target.

Alla ricerca della location perfetta: diario di un geomarketer

Di recente abbiamo lavorato sul progetto iniziale per lo sviluppo di una nuova pasticceria e gelateria sul territorio romano. Dopo la prima fase di ascolto delle necessità del cliente, abbiamo affrontato il cosiddetto “Brain Storming”, dove attorno ad un tavolo con la responsabile della comunicazione, lo chef e il creativo ci siamo seduti e abbiamo delineato le caratteristiche di questo nuovo progetto. Partendo dall’idea principale abbiamo definito il Concept, delineando i suoi punti di forza e differenziazione, il target di riferimento e il tono con cui rivolgerci allo stesso.

In funzione delle indicazioni del cliente e delle sue possibilità d’investimento, abbiamo stilato un budget per lo sviluppo del progetto: in questo modo abbiamo potuto definire una forchetta di prezzi per la ricerca della location.

Una volta definite tutte le variabili, abbiamo identificato alcune zone della città che secondo noi potevano essere adeguate allo sviluppo di una nuova pasticceria, perché sapevamo poter essere adatte a intercettare il nostro target di riferimento e dove avevamo la sensazione che ci potesse essere la richiesta di questa tipologia di offerta. Parlo proprio di sensazione, perché partendo dalla nostra esperienza e conoscenza del mercato siamo andati a verificare sul campo se la nostra “sensazione” fosse effettivamente realistica.

Una volta definite alcune potenziali zone interessanti abbiamo avviato la ricerca vera e propria della location, che rispondesse a tutti i criteri “di base” come: destinazione d’uso, stato dell’immobile, possibilità di somministrazione, metratura, vetrine e affaccio su strada e che fosse ovviamente in linea con il budget.

Questa è ancora una fase di studio e ricerca, che necessita di tanto approfondimento e dettaglio, ed è a questo punto che si inizia un’analisi approfondita del mercato delle zone identificate.

Delle zone che avevamo selezionato come le più adeguate ai nostri bisogni, abbiamo trovato un locale che rispondesse a tutti i nostri requisiti e a quel punto il piatto è passato a me soltanto: mi sono occupato di effettuare un primo screen delle attività attinenti al mondo del Food & Beverage nei dintorni, all’interno di un raggio di circa 1 km a partire dal locale identificato.

Internet e la tecnologia è un valido aiuto in questo caso, ci permette di risparmiare tempo e soprattutto di ricevere informazioni fondamentali in maniera molto precisa e dettagliata.

All’interno del raggio definito ho individuato circa 10 attività di somministrazione, delle quali 2 erano competitors diretti, 6 competitors indiretti e 2 erano attività con un’offerta e un target differenti dal nostro.

Dei competitors diretti e indiretti ho analizzato l’offerta (principale e secondaria), la tipologia di servizio, le fasce orarie di punta, gli orari e giorni di apertura e ancora la politica e il posizionamento dei prezzi.

In seguito per le attività dei nostri competitors diretti ho verificato “l’anzianità” dell’attività, per capire da quanti anni erano presenti, oltre che al fatturato degli ultimi 3 anni. Questo è un dato fondamentale per capire orientativamente il potenziale dell’area individuata e soprattutto per comprendere il trend degli ultimi anni, se è in crescita oppure in calo.

Dalla teoria alla pratica: la ricerca sul campo

Dopo l’analisi teorica bisogna imperativamente verificare le informazioni raccolte sul campo, così da poter analizzare i flussi, l’offerta reale e latente e lo scontrino medio dei locali dei nostri competitors, diretti e indiretti, e la tipologia di pubblico frequentante.

È fondamentale verificare l’esattezza delle informazioni raccolte, perché lo studio e l’osservazione della realtà ci dicono molto e ci fanno capire più di un qualunque bilancio o recensione online.

Ed è così che ho definito due giornate da dedicare all’analisi “sul campo”: un giorno infrasettimanale, il mercoledì in questo caso, e una domenica per avere un panorama maggiore sulle varie occasioni di consumo.

Per entrambi i giorni ho effettuato l’analisi nelle diverse fasce orarie della giornata, in linea con l’offerta di una pasticceria: prima colazione, pranzo e pomeriggio.

Tra tutti i locali individuati e analizzati, ce n’era uno che ha destato in me una particolare attenzione e che merita di essere citato: un caffè e pasticceria, insegna storica del quartiere che dall’analisi preventiva non mi aveva dato molti spunti di riflessione e a cui inizialmente non avevo dato grande attenzione.

Quando sono arrivato lì davanti la mattina del mercoledì ho notato un’incredibile folla in fila ad aspettare che uscisse una nuova “ondata” di cornetti caldi, pronti da essere farciti al momento. Un incredibile aroma di burro e zucchero caramellati ti attraeva naturalmente ad entrare all’interno del locale. Un luogo apparentemente anonimo e leggermente datato, ma con un’offerta di pasticceria da forno e lievitati da fare invidia. Opposto al banco pasticceria si trovava la caffetteria, con un lungo bancone con una magnifica superficie in marmo, ormai spento e consunto dal frenetico movimento giornaliero delle centinaia di tazzine da caffè.

Alle 9 del mattino aveva già battuto più di 300 scontrini, con un ticket medio di €4, e il flusso non sembrava diminuire. La clientela era vasta ed eterogenea: dall’anziano alla ricerca di un luogo dove leggere il giornale facendo colazione, al professionista di uno degli innumerevoli studi nelle vicinanze, al giovane studente.

Nel corso della giornata sono ripassato a più riprese e per ogni orario aveva un’offerta ricca, semplice ma ben studiata.

La domenica invece lo stesso locale registrava numeri notevolmente inferiori, soprattutto durante la fascia del pranzo e quella pomeridiana, probabilmente perché non aveva un’offerta adeguata a questa occasione di consumo: non offriva una vera pasticceria fresca (torte e mignon) tipicamente consumata dalle famiglie dopo il pranzo della domenica in famiglia, né tantomeno un’offerta per il pranzo che andasse oltre a panini e croissant salati.

Una volta raccolto tutte le informazioni, analizzato i reali flussi di clientela di tutti questi locali intorno alla zona selezionata abbiamo notato che nonostante l’ampia offerta di locali di somministrazione, i flussi e l’offerta presente ci avrebbero permesso d’inserire senza problemi nel quartiere il nuovo format che stavamo studiando.

Abbiamo deciso dunque di procedere nell’approfondimento della trattativa e messo in contatto la proprietà con il nostro cliente.

Costruire il successo di un format a partire dalla location

Non racconteremo come si sia conclusa la trattativa, poiché il nostro interesse è porre l’attenzione sulla delicatezza e l’importanza che il geomarketing ha nella realizzazione di un progetto di business di successo. Tutto ciò che dà un quadro predittivo a priori ha la capacità di prevenire i punti di debolezza e rafforzare quelli a vantaggio dell’impresa che si vuole realizzare, soprattutto se sono avvallati dall’occhio attento e dall’esperienza fisica di chi progetta il business. Toccare con mano, vedere, assaggiare, conoscere il target di riferimento è, oggi più che mai, un aspetto importantissimo del successo di un format. E, non vogliamo certo nasconderlo, la delicatezza dell’impresa non ne diminuisce il divertimento.

Siate quindi insaziabili: di notizie, di spunti, di idee, di analisi economiche e, alla fine, anche di fame.

Carlo De Paolis – Responsabile Sviluppo in Laurenzi Consulting